ALBERTO CATTANEO – Cattaneo Zanetto & Co

“Pubblic Affairs, lobbies e legislazione”

La chiusura dell’evento Green Stages è stata dedicata alle attività di lobbying, con una relazione tenuta da Alberto Cattaneo : un ospite che probabilmente avrebbe meritato maggiore spazio, data la crucialità del ruolo della legislazione e delle relazioni istituzionali nelle prospettive di sviluppo del nostro paese.

Alberto Cattaneo, fondatore insieme a Paolo Zanetto della Cattaneo Zanetto & Co,  ha evidenziato i due  approcci attualmente più diffusi relativamente alle aziende che operano nella green economy:

1)  ENVIRONMENT (social issue)

2)   ECONOMY (business issue) richiesta di soldi per convertire le imprese

LOBBYING FOR GREEN ECONOMY

In USA, sono stati spesi 30 MIL di dollari per sostenere le  issues verso il Congresso Statunitense

Un esempio interessante è GREEN 10 > fanno lobbying sulle social issues.

Un passo importante è stato la Convention of Aarhus, entrata in azione  il 30 ottobre 2001, e mirata a costruire un nuovo quadro normativo di riferimento per l’accessibilità delle informazioni, la partecipazione pubblica nei processi di decisione, e l’accesso alla Giustizia relativamente ai problemi ambientali.

Bisogna agire  considerando la connessione tra Europa + Governo e Ministeri + Regioni.

In Italia esiste un grande conflitto tra centro e periferia, motivo per cui non succede nulla.

Il federalismo complica e rallenta tutto: i partiti politici sono divisi negli interessi, perché, mentre al Nord, la grande concentrazione di imprese che operano a livello industriale richiede una gran quantità di risorse energetiche  (e quindi tendenzialmente sono più favorevoli al nucleare) – al Sud invece, il fotovoltaico rappresenta un sussidio importante.

Bisognerebbe competere per le regole > se le imprese green non si dotano di strumenti e non lavorano per costruire rapporti istituzionali, continueranno a parlare senzza agire.

Se l’ambientalismo è il non fare e il non distruggere, non è quella la green economy!

Decreti votati ieri sugli incentivi > gli incentivi sono un ottimo strumento per far avvicinare i consumatri alle nuove tecnologie sostenibili.

La mobilità sostenibile in Italia non esiste > lo sviluppo dell’auto eletrica deve essere compatibile con il business model dei grandi player del settore energetico.

Il rinnovabile in Puglia è stato fermato, perchè hanno bloccato le leggi favorevoli alle rinnovabili e alla cogenerazione.

Bolla fotovoltaica anche in Spagna > il mercato è imploso su se stesso – i produttori di fotovoltaico si sono trovati senza incentivi.

Il conto energia 2010 > al momento tutto fermo

FARE LOBBY

• il primo veicolo è l’associazione di categoria che può dare informazioni su regolamentazioni e leggi
• avere accesso alle informazioni per definire il mio business model e renderlo sostenibile per il futuro
• sapere gli standard ecc. ecc.
• il capitale relazionale deve rimanere all’interno dell’azienda

Ferdinando Cocucci – Brainwavwe – AllEvents group

Il giudizio. green communication o greenwashing?

Ferdinando Cocucci è Creative Director di Brainwaves - AllEvents Group, event farm italiana tra le prime ad offrire la possibilità di realizzare eventi “verdi”, nuovi format in grado di intervenire sui livelli di impatto ambientale, per intercettare la richiesta di sostenibilità e di innovazione da parte delle aziende.

Molto interessante l’intervento di Cocucci, che ha condiviso con il pubblico gli esempi di alcune campagne  di green communication realizzate da diversi player di mercato, assegnando un giudizio di efficacia e originalità.

Partendo dalla considerazione che l’Integrità sia un valore imprescindibile nel campo della green communication, e che la USP (Unique selling Proposition) sia ancora un criterio validissimo ed efficace per lo sviluppo delle campagne pubblicitarie, Cocucci ha evidenziato la presenza di alcuni grandi trend che stanno pervadendo lo sviluppo delle campagne:

• GREEN TERROR

Planestupid.com | “Polar Bears”  - Giudizio: ASSURDA…. KO

www.youtube.com/watch?v=jTND76fnhyM

• ALL YOU NEED IS GREEN

TETRAPAK – Werbespot “Rohstoffe” – Giudizio: OK!

www.youtube.com/watch?v=HTgwViVpVDs

YAMAMAY = apparentemente greenwashing/cotone bio+ balene (un pò paracula, ma va bene) – Giudizio: Anche se un pò paracula, meglio  uno step iniziale che segna l’inizio di un percorso.

HUGGIES pure & natural – Giudizio: Paracula (Greenwashing Index smentisce – solo l’esterno è naturale, non l’interno)

SETTORE AUTOMOTIVE – Giudizio: borderline – puoi fare tutte le auto ibride che vuoi, ma se la comunicazione promuove uno stile di guida poco green, scadono nel greenwashing.

FRUCTIS GARNIER – Giudizio: pubblicità ingannevole

BILLA, sacchetto della spesa- Giudizio: Paracula

ACQUA SANT’ANNA, bottiglia di PLA  – Giudizio: Paracula

• YES WE CAN  – Tono “Obamizzato” (un pò tutte uguali…)

CLIMATE JUSTICE

www.youtube.com/watch?v=onb5WwC28Kg

GENERAL ELECTRIC -WIND ENERGY

www.youtube.com/watch?v=fViObqGvIjM

CREDIT AGRICOLE – IT’S TIME FOR GREEN BANKING

Giudizio: con Sean Connery !? > ”back to common sense” – stanno lavorando bene, ma hanno una comunicazione distonica!

www.youtube.com/watch?v=ypjKxGCgO8E

ENEL SI – GREEN TEAM:IL PRIMO ENERGY SHOW

Giudizio: E’ tutto vero ma è un pò furba

www.youtube.com/watch?v=WK0-95QXRaI

• YES WE DO (cosa bisognerebbe fare)

Principi di base per la progettazione della comunicazione potrebbero essere:

1. GREEN IRONY
2. LESS IS GREEN (USE OLY WHAT YOU NEED)

Si può essere creativi quando bisogna essere dichiarativi?

EPURON - Giudizio: Bello!

www.youtube.com/watch?v=6IjUkNmUcHc

SKODA – Giudizio: Siti internet con spiegazioni per consummare meno + invito ad andare in bicicletta + suggerimenti per adottare nuovi modelli di comportamento e nuovi stili di vita.

www.youtube.com/watch?v=j_DzmKztge8

www.youtube.com/watch?v=5VM97nmollc

GIANCARLO VERGONI – Digital Media &Advertising Matrix – Gruppo Telecom Italia

“Dal banner al search:new ADVentures online”

Giancarlo Vergoni è responsabile Digital Media & Advertising per Matrix, la società del Gruppo Telecom Italia specializzata sui canali web e proprietaria del portale Virgilio.

Ospite dell’evento Green stages 2010, Vergoni ha dato una overview del web italiano, focalizzandosi sulla realtà di Virgilio, ed evidenziando le potenzialità del portale più importante del web italiano.

Virgilio infatti ha diverse piattaforme di appoggio, e continua a mantenere una politica editoriale classica, che gli consente di ricevere circa 3 milioni di query quotidiane.

Vergoni ha sottolineato l’importanza della pianificazione e dei GRPs, per poter raggiungere obiettivi di visibilità e memorizzazione delle iniziative dei brand.

Discorso a parte va fatto per OKNOTIZIE –  il portale di Social News di Virgilio.

All’interno di questa piattaforma, assume rilevanza il concetto di Karma , ovvero la funzione algoritmica che assegna un punteggio ai post pubblicati,  influenzandone  la visualizzazione.

Le notizie della home sono ordinate dall’algoritmo in modo che man mano che diventano piu’ vecchie regrediscono ad una posizione inferiore.

Inoltre, è stato constatato che  per le sezioni tematiche, generalmente  esiste un RAPPORTO 1:9:90 (1 post, 9 commenti, 90 letture), mentre sulle tematiche  green , questo Rapporto è  1:24:75 (1 post, 24 commenti, 75 letture)

Dopo un preambolo sullo stato attuale del web italiano, e delle logiche di funzionamento del portale di Virgilio,

Giancarlo Vergoni e Diego Masi hanno annunciato alla platea la prossima nascita del portale verticale di Virgilio dedicato alla sostenibilità Ambientale.

Infatti  è stato già avviato il progetto “Virgilio goes Green”, un portale su cui trovare tutte le informazioni inerenti alle energie alternative e all’ecologia, le ultime notizie, i lavori verdi, gli eventi di settore e altro ancora.  Inoltre, grazie alla piattaforma Virgilio Genio, sarà possibile chiamare in causa gli esperti di settore.

ANDREA SEMINARA – AZZERO CO2

“Economia e politica dopo Copenhagen. Uno sguardo verso un futuro sostenibile”

Andrea Seminara è il Direttore commerciale di Azzero Co2, società che offre la possibilità di contribuire a combattere l’effetto serra e il rischio di cambiamento climatico attraverso la neutralizzazione delle emissioni in atmosfera derivanti da qualunque evento, prodotto, costruzione.

Il suo intervento in Green Stages è stato mirato ad evidenziare i cambiamenti intervenuti sul mercato in corrispondenza con l’aumentata sensibilità dei cittadini rispetto alle tematiche ambientali, e a proporre una possibile via di compensazione e di valorizzazione delle attività delle imprese nell’ottica di una sempre maggiore sostenibilità ambientale.

Il pragmatismo illuminante dei cittadini è già partito.

I Cittadini e i consumatori sono già avanti.

Il vertice di KYOTO firmato nel 97 ma ratificato nel 2005 ha avuto una storia un pò travagliata, in cui molti paesi non avevano

neanche ratificato gli accordi.

Negli anni le emissioni sono aumentate.

Copenhagen era una speranza per molti, e in molti sono rimast delusi.

Ma dal punto di vista della consapevolezza, sono stati raggiunti ottimi obiettivi.

Copenhagen ha generato una presa di coscienza forte da parte di paesi come Cina, USA, ecc)

Sono stati stanziati forti incentivi per le tecnologie verdi.

La spinta della green revolution è arrivata dai cittadini.

La pratica del Carbon Credits = strategia molto rischiosa di greenwashing

E’ consigliabile ridurre gli sprechi piuttosto che compensare.

Si utilizzano gli incentivi statali per intrrvenire direttamente in questi settori, e soltanto per le emissioni residue, è utile compensare (farlo in modo locale, affinchè sia tracciabile per il territorio – per poter permetere quel legame e quella cultura di riqualificazione del territorio)

Le iniziative devono essere certificate da un ente terzo, inoltre ci vuole un piano di manutenzione (piani forestali, accordi con i parchi, un registro pubblico delle emissioni, ecc.)

Non esiste una regolamentazione in materia, per cui bisogna affidarsi alla serietà dei promotori.

Bisogna rendere circolari le iniziative, legate al territorio.

Solo con la durata nel tempo delle iniziative, le imprese conquistano il favore del pubblico e delle istituzioni, che avranno più elementi per pianificare l’assegnazione degli incentivi.

Le azioni possono essere graduali ma il percorso deve essere budgetizzato e continuo.

Le aziende che operano con un approccio sostenibile devono introdurre modifiche su tutti i processi (mobilità, produzione, gestione) e anche sulla comunicazione.

RISPARMIANDO SI GUADAGNA

CASE STUDY

1) TRE ITALIA

Ha attuato una strategia di sostenibilità a 360°, attraverso l’iniziativa della rigenerazione dei cellulari attraverso dei sistemi di efficienza energetica.

Per i cellulari rigenerati re-immessi sul mercato è stato creato anche un packaging a basso impatto ambientale, contenete  un vademecum informativo sull’iniziativa .

Inoltre, insieme al Parco Nord di Milano è stato avviato un progetto di piantumazione di alberi, che tutt’oggi continua.

I risultati di questa iniziativa sono andati a vantaggio del brand, dei cittadini, e dell’ambiente: infatti  non solo si è immesso sul mercato un cellulare rignerato, ma i cellulari sono stati venduti anche ad un prezzo scontato per gli acquirenti.

La 3 ha deciso di non fare comunicazione su questo.

L’iniziativa era partita con il lancio di 5000 telefoni , ma alla fine hanno sono stati venduti 57.653 telefoni in un mese.

2) BANCA POPOLARE DI MILANO

partiti con il calcolo delle emissioni di un settore della banca

(settore dell’economia civile) – considerando i trasporti, i consumi energetici, i materiali usati.

Hanno iniziato la compensazione delle emissioni con la piatumazioni degli alberi al Parco Nord di Milano

Studi sulle filiali per ridurre le emissioni delle filiali, le emissioni del bilancio sociale, quelle del marketing.

Si è attivato un rapporto con il parco Nord per altre iniziative.

Sta da un lato alle aziende (non basta lo spot green, ci vogliono gli step, i percorsi), le istituzioni (un vero piano a favore della sostenibilità)

Ieri, 6 maggio 2010, a Milano si è tenuto il primo workshop dedicato alla comunicazione della sostenibilià ambientale sui canali digitali.

Green Stages, questo il nome del meeting organizzato da Diego Masi, è stato  un’occasione di confronto con alcuni professionisti del mondo della  comunicazione che hanno sperimentato direttamente le potenzialità del green marketing.

9 i relatori che hanno condiviso con i partecipanti la loro esperienza e il loro know how nella sala Convegni dell’Hotel Michelangelo:

Diego Masi – Assocomunicazione

“Go Green: il mondo sta cambiando” , “Brand Reputation, 3 “C” e CSO. La green communication cambia il modo di comunicare” >>

Giuseppe Minoia  - GFK EURISKO

“Gli italiani e la green economy: timori,comportamenti, attese.” >>

Pietro Masi – Emme3w

“Non esiste più la signora Maria! Stili di vita in digital touch” >>

John Rooks -  SOAP (Sustainable Organization Advocacy Partners)

“Green Marketing in the U.S. :punti di forza, punti deboli e tante opportunità” >>

Andrea Seminara – AZZERO CO2

“Economia e politica dopo Copenhagen. Uno sguardo verso un futuro sostenibile” >>

Andrea Febbraio  - PromoDigital

“The digital grid: social media, social networks, buzz marketing, mobile applications.” >>

Giancarlo Vergoni  - Digital Media &Advertising Matrix – Gruppo Telecom Italia

“Dal banner al search:new ADVentures online.” >>

Ferdinando Cocucci - Brainwavwe – AllEvents group

“Il giudizio. green communication o greenwashing?” >>

Alberto Cattaneo – Cattaneo Zanetto & Co

“Pubblic Affairs, lobbies e legislazione” >>

Nonostante sia arrivata con 30 minuti di ritardo (il primo treno utile da Roma arriva all 9.30…)sono riuscita a prendere appunti di tutti gli interventi, e mi sarebbe piaciuto anche poter fare un pò di live-blogging….ma ahimè…la connessione wireless era troppo debole, e quindi sono rimasta offline tutto il giorno.

Tra i partecipanti, ho notato circa un 25% di giovani, e tra questi spiccavano i curatori di progetti ben strutturati e popolari nel web.

Ottima,  l’idea del questionario di gradimento. Sicuramente arriveranno spunti iinteressanti per la prossima edizione!

Comunque, per confortare chi non è potuto essere presente, cliccando sui titoli degli interventi dei relatori, potete accedere al resoconto degli speech (contengono le note, a mio parere,  più interessanti)

Esattamente ieri sera, 7 marzo 2010, Presa Diretta, il programma del palinsesto di Rai 3 condotto da Riccardo Iacona, ha mandato in onda  il reportage intitolato “Sole Vento Alberi”,dedicato alle fonti di energia rinnovabili e al confronto tra le diverse politiche  di incentivazione condotte da paesi come la  Germania e l’Italia.

Per fortuna la Rai ha un ottimo archivio web da cui è possibile rivedere quasi tutta la la produzione televisiva delle sue emittenti, e stamane ho potuto rivedere la puntata e riprendere dati e informazioni per una riflessione più accurata sullo scenario italiano. Il nostro ‘bel paese’ lasciato allo sbaraglio quando serve, ma anche imbavagliato all’occorrenza. L’ottimo lavoro di Iacona però, mi ha spinto a riaprire la discussione in questo blog, e approfittare dello spunto per aggiungere le mie considerazioni.

Partendo dal presupposto che il sogno verde che sta attraversando l’economia mondiale, fiaccata dalla recessione, non sia un’ipotesi, ma una realtà che genera profitti, è possibile capire anche perché  paesi come la Germania, la Spagna, la Danimarca, la Svezia ed altri ancora, stanno intervenendo con forti incentivi verso il  sistema imprenditoriale e  verso i cittadini.

Le nuove opportunità di business verde stanno già generando nuovi posti di lavoro (siamo a 3,5 milioni solo in Europa) e tutti gli osservatori ritengono che questa tendenza potrà incidere positivamente sull’economia mondiale.

E il confronto Italia-Germania non giunge a caso: infatti l’EPI (Environmental Performance Index) sviluppato dall’Università di Yale con una metodologia che unisce la performance per la tutela e la valorizzazione del patrimonio ambientale, rivela che nel quadro dei 163 paesi del campione, l’Italia segue la Germania – rispettivamente il 17° e il 18° posto – nella classifica dei paesi più responsabili del 2009. Due paesi molto diversi per cultura e coscienza politica, eppure così vicini  nei risultati pubblicati dalla ricerca.

Le differenze tra Germania e Italia.

Partendo proprio dagli effetti generati sull’occupazione , Iacona ci dice che in Germania, grazie alla legge sulle fonti rinnovabili vagliata nel 2001 (con il consenso del 90% dei deputati tedeschi), sono stati creati circa 750.000 posti di lavoro, di cui 250.000 dalle centrali e circa il doppio dall’indotto.

Per quanto riguarda la situazione italiana, stando ai dati dell’ultimo Rapporto Annuale del Censis 2009, sembra che la green economy rappresenti una delle poche speranze di ripresa dalla crisi economica  che  sta attraversando il nostro paese. Nel rapporto si legge che  “sebbene non sia possibile calcolare nel dettaglio il valore di questo complesso sistema, disperso in svariati segmenti di business, le stime sul fatturato complessivo della green economy italiana si aggirano già attorno ai 10 miliardi di euro, e decisamente positive sono le previsioni sull’impatto nel mercato del lavoro: fonti diverse stimano da qui a dieci anni un potenziale occupazionale che varia da 100 mila a 1 milione di nuovi addetti, a seconda dei comparti presi in considerazione nella valutazione.”

La ripresa dell’economia italiana punta ,in particolare, su una forte spinta proveniente dal settore dell’energia rinnovabile (secondo i dati raccolti da Terna e dal Gestore servizi elettrici, nel 2008 l’energia prodotta da fonti rinnovabili ha coperto il 16,5% del consumo nazionale, e la produzione è aumentata del 24,5% in soli cinque anni). Altrettanto positivo il quadro fornito dalle stime di Nomisma Energia: il fatturato dei principali comparti delle nuove rinnovabili è aumentato in cinque anni del 191% e nel 2008 supera i 5 miliardi di euro, mentre l’occupazione diretta e dell’indotto è cresciuta del 220% e sono più di 20.000 i posti di lavoro creati dallo sviluppo delle energie verdi.

La legislatura a confronto

La legge sulle rinnovabili che muove la Germania, similmente al Decreto Legislativo  387/2003 adottato in Italia, consiste fondamentalmente nella liberalizzazione del mercato di produzione dell’energia da fonti rinnovabili e consente quindi a chi produce energia pulita, di rivenderla sul mercato.

A questo dato si aggiunga che l’attuale Cancelliere tedesco ( ed ex Ministro dell’Ambiente) Angela Merkel ha proposto in Germania il programma 202020, ovvero l’obiettivo di raggiungere entro il 2020 una riduzione delle emissioni di CO2 del 20%, e la produzione del 20% del fabbisogno energetico del Paese attraverso fonti rinnovabili.

Grazie alle scelte accorte dei vertici politici, il settore della ricerca e della produzione di energia da fonti rinnovabili stanno vivendo una crescita intensa e costante, che ha permesso alla Germania di cogliere a testa alta e con slancio l’opportunità, e di porsi un obiettivo di copertura del 60% del fabbisogno energetico nazionale, solo attraverso fonti rinnovabili.

Per quanto riguarda l’Italia, invece, il Dlgs 387/2003 per le fonti rinnovabili ha concesso anche ad imprese che sono molto lontane dalla sostenibilità di ampliare il loro business, affiancando alle fonti rinnovabili anche le fonti assimilabili. Questo, viene spiegato nel servizio di Iacona, significa che imprese come l’ILVA di Taranto, la Lucchini di Piombino, e la Garrone di Priolo, hanno potuto procedere alla manipolazione di risorse come i rifiuti della raffinazione petrolifera (che non erano rinnovabili in origine) per produrre altra energia, ma con l’effetto di un grave danno ambientale per l’emissione di elevate quantità di CO2  e molto dannose per le comunità locali.

Le differenze presenti in Italia sono anche il frutto della de-regulation che lascia ai governi regionali la possibilità di scegliere autonomamente la propria politica di approvvigionamento energetico. A parte esempi positivi come la Puglia, che grazie a semplificazioni ed incentivi, attualmente rappresenta la 1° regione italiana per produzione di energia da fonti rinnovabili - con la produzione del 25,32% dell’energia eolica nazionale e del 13,44% dell’energia fotovoltaica – la realtà italiana risulta essere molto disomogenea, e in alcuni casi anche drammatica.

Al contrario però di ciò che accade in Germania, dal reportage di Iacona emerge che in Italia, e specialmente in regioni come la Calabria e la Sicilia, il ritardo nella valutazione delle domande di installazione degli impianti abbia rallentato  - se non immobilizzato – lo sviluppo delle imprese locali e la conversione degli impianti domestici dei cittadini.

Proprio in Sicilia (Agrigento vanta la presenza del “Re del vento” – Salvatore Moncada ) in molti comuni – come  Trapani- è stato registrato un blocco delle pratiche che raggiunge i 4 anni. Demotivante. Altro che incentivi!

Eppure proprio le regioni del sud Italia, grazie alla naturale conformazione del territorio e la loro posizione, hanno una capacità produttiva di gran lunga superiore rispetto ai paesi nordici.

Altre considerazioni cadono sulla regione Toscana e sulla Basilicata.Mentre in Toscana alcuni comuni appesantiscono il cittadino di tasse (mi riferisco all’obbligo della DIA – Dichiarazione di Inizio Attività – 1500 euro) per poter installare un impianto di energia rinnovabile nella propria abitazione, in Basilicata, invece, osteggiano gli impianti eolici con la giustificazione della tutela paesaggistica. E uno dei migliori produttori della regione, una fabbrica di Ferrandina che produce pannelli solari, esporta il 60% della produzione in Francia, Germania e Inghilterra.

Necessità fa virtù? Io sono convinta di si.

Se la preoccupazione degli altri Paesi europei è attualmente quella di rendersi indipendenti nella produzione di energia elettrica (limitando l’approvvigionamento da paesi esteri) per ovvie regioni economiche e politiche, l’Italia sembra, invece, non cogliere a pieno le opportunità che offre l’approccio delle rinnovabili.

Speriamo solo che il governo italiano trovi la motivazione nella grave crisi economica che il nostro paese sta affrontando,  per regolamentare in modo efficace e vantaggioso il settore delle energie rinnovabili, e dare la possibilità alla piccola e media impresa italiana di rifiorire sotto una nuova luce. Quella green.